重點先講
- 先定義合資格查詢、預約或成交等真正生意結果，再倒推媒體預算。
- 以可接受獲客成本乘以目標客戶數量，另加測試空間，比照抄同行預算可靠。
- 小預算應集中一至兩個高意圖渠道；預算增加後才擴展受眾、創意及再營銷。
- 評估週期要配合銷售週期，避免數據未成熟便頻繁停改廣告。
先用一條公式倒推預算
最實用的起點是：每月媒體預算 ≈ 目標合資格客戶數 × 可接受的每個合資格客戶成本，再預留約15%至25%作創意及受眾測試。這不是保證結果的公式，而是一個讓團隊把預算與生意目標放在同一張表上的方法。
例如一間香港專業服務公司希望每月取得30個合資格查詢，根據過往成交率及客戶終身價值，可接受每個合資格查詢成本為HK$600。基本媒體預算便約為HK$18,000；若是全新帳戶，應再預留測試資源，而不是把全部預算押在單一廣告。
第一步：定義值得付費的轉化
網站點擊、影片觀看和表格提交的重要程度並不相同。制定預算前，先與銷售團隊定義甚麼是合資格查詢，例如服務地區、預算、公司規模、需要時間及決策權。若所有表格提交都當作同一種Lead，廣告平台便可能學習追求容易但沒有價值的轉化。
- 電商：完成購買、毛利、首次購買成本及重複購買價值。
- 專業服務：合資格查詢、成功預約、到場率及成交。
- 教育或課程：課程查詢、申請開始、完成申請及取錄。
- 零售或餐飲：門店導航、優惠領取、訂座及可核對的店內行動。
第二步：按搜尋意圖分配渠道
預算有限時，不應平均分給每個平台。Google Search通常負責承接已經有明確需要的人；Meta、YouTube及內容廣告較適合建立需求、測試創意及再接觸曾與品牌互動的人。渠道角色不同，不能只用點擊成本比較。
一個可供討論的起步比例是：60%投放高意圖需求、25%作受眾拓展與創意測試、15%作再營銷及實驗。實際比例要按搜尋量、銷售週期、品牌知名度和素材供應調整。若市場本身沒有足夠搜尋量，便要增加建立需求的比例。
不同預算範圍可以做到甚麼？
| 每月媒體預算 | 較合理的重點 | 應避免 |
|---|---|---|
| HK$5,000–10,000 | 集中單一地區、單一服務及一個主要渠道，驗證訊息與轉化路徑 | 同時開太多平台、受眾及Campaign |
| HK$10,001–30,000 | 高意圖搜尋配合再營銷，持續測試2至4組創意 | 只看點擊量，不檢查Lead質素 |
| HK$30,001–50,000 | 建立完整漏斗、平台分工、落地頁測試及穩定數據回傳 | 每星期大幅改動預算與目標 |
| HK$50,001以上 | 按產品、地區與受眾分層，配合增量測試及銷售數據 | 只追求平台報表內的歸因收入 |
Google Ads預算要留意每日與每月上限
Google Ads以平均每日預算運作。Google官方說明，大部分Campaign的每月支出上限以平均每日預算乘30.4計算；在需求較高的日子，實際投放可高於平均每日預算，而月度收費仍受相應上限約束。因此，團隊應用整月而不是單日數字評估預算消耗。
這亦解釋了為甚麼每日花費波動不一定代表設定錯誤。真正需要監察的是：月底預算是否集中在有價值的搜尋、轉化追蹤是否可靠，以及Campaign是否因預算不足而長期錯過高意圖流量。
用6至8星期建立第一個可靠判斷
全新帳戶通常需要經歷追蹤驗證、素材測試、受眾學習及Lead質素回饋。若三日沒有成交便停Campaign，團隊只會不斷重新開始。較健康的做法是每週檢查追蹤與異常，每兩週檢查搜尋字詞、創意與Lead質素，每月才作較大的預算與渠道決策。
若銷售週期是兩個月，廣告成效亦不能只看七日內成交。把CRM中的合資格、報價及成交狀態回傳，才能知道哪個渠道真正帶來生意。
最常見的五個預算錯誤
- 以同行估算取代自己的毛利、成交率及客戶價值。
- 把小預算拆成太多Campaign，令每組廣告都沒有足夠數據。
- 沒有計算製作素材、落地頁及追蹤的成本。
- 只按CPC或CTR分配預算，忽略Lead質素與成交。
- 旺季才臨時開始投放，沒有預留學習與測試時間。
想將洞察變成實際增長？
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同我哋傾傾 ↗常見問題
香港中小企每月應投放多少網上廣告預算？＋
沒有適合所有公司的固定金額。若是第一次測試，HK$5,000至10,000通常只適合集中一個服務、一個地區及一個主要渠道；要同時測試搜尋、社交及再營銷，便需要更充足的預算與追蹤基礎。
Google Ads與Meta廣告應如何分配？＋
有明確搜尋需求的服務可先把較高比例放在Google Search；需要建立需求、展示產品或擴大受眾的品牌則應增加Meta及影片內容比例。分配應按渠道角色及合資格客戶成本調整。
廣告應該測試多久才決定成敗？＋
視乎轉化量與銷售週期。一般不應只用數日結果判斷；全新帳戶可先預留6至8星期完成追蹤驗證、素材與受眾測試，再以合資格Lead及成交趨勢作決定。
預算是否包括廣告製作費？＋
本文的預算範例主要指媒體費。品牌仍應獨立預留策略、素材、落地頁、追蹤與優化資源，否則即使媒體預算充足，轉化率亦可能受限制。
參考資料
本文由Icebreaker Strategy Team根據公開官方資料及香港數碼營銷實務整理，內容只作一般資訊用途；實際策略應按品牌目標、數據及市場情況調整。